この記事の監修者

味生 豊

aOn株式会社 代表 / デジタル支援パッケージ「ツナギト」開発者

愛媛県出身。建設業で12年半の経営経験を持ち、西日本全域250件以上の施工管理実績と官公庁入札案件30件以上の落札実績を持つ。オウンドメディア「エネプラ.com」では、LED工事のワンストップ対応を軸に月間15万PV・月間10数件の問い合わせを獲得し、成約率3割以上を実現。この実体験からSEO・Webマーケティングの道へ進み、現在は中小企業向け伴走型デジタル支援パッケージ「ツナギト」を開発・運営。HP制作・SEO対策・AI活用・業務自動化までをワンストップで提供している。

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SXOとSEOはどこが違う？3つの軸で比較すると見えてくること

SXOとSEOの最大の違いは「誰のために最適化するか」です。SEOは検索エンジンの評価を上げるための施策、SXOはユーザーの検索体験を最適化するための施策になります。ここ、似てるようでぜんぜん違うんですよね。たとえば、SEOだとキーワードの配置や内部リンクの構造、タグの最適化といった「検索エンジンに正しく読み取ってもらうための工夫」がメインになります。一方でSXOは「検索した人がページに来て、求めていた情報を得て、満足して次のアクションにつながる」——この一連の体験を設計することなんです。

具体的にイメージしてみてください。たとえば「大阪 外壁塗装 費用」と検索した人がいるとします。SEOが成功していれば、あなたのサイトが検索結果の上位に表示されますよね。でも、クリックして開いたページが文字びっしりで読みにくかったり、費用の目安がどこにも書いてなかったら？　ユーザーは「違う」と判断して3秒で離脱します。これが、SEOだけでは不十分な理由なんですよね。SXOの視点を入れると、「ページを開いた瞬間に費用の相場が目に入る」「施工事例の写真で信頼感を持てる」「次のアクションとして無料見積りに誘導される」——こうした体験全体の設計になってくるんです。

（出典：ユーザーエンゲージメントの測定 (原題: Measuring User Engagement)｜M Lalmas他, 2022）

じゃあSEOとSXOは別々にやるものなのかっていうと、そうでもないんですよ。Googleの検索アルゴリズムも年々ユーザー体験を重視する方向に進化してますから、SXOをきちんとやれば、結果的にSEOの評価も上がるケースが非常に多いです。だから「SXOはSEOの上位概念」くらいに捉えておくのがちょうどいいかもしれません。

→ SXOとは？SEOとの違いとCVにつながる改善ポイントを詳しく解説

ポイントは「誰のための最適化か」ですね。検索エンジン向けと検索する人向け、この違いを意識するだけでサイト改善の方向性がグッと変わりますよ。

「順位は上がったのに成果が出ない」——SXOが注目される背景と実例

SXOが注目されるようになった最大の理由は、SEOだけでは売上やお問い合わせにつながらないケースが増えてきたからです。これ、現場にいると本当に実感しますよ。先日、ある飲食店のオーナーさんから「検索で1ページ目に出てるんやけど、予約が増えないんです」って相談を受けたんですけど、実際にサイトを見てみたら、スマホで開くと写真がズレて表示されていて、メニューも文字が小さくて読めない状態でした。これ、まさにSEOは成功してるけどSXOが欠けてるパターンなんですよね。

この背景には、Googleの検索アルゴリズムの進化があります。2015年にGoogleが発表したRankBrain以降、検索エンジンはキーワードの文字列だけでなく「検索意図」そのものを理解しようとするようになりました。さらにCore Web Vitals（コアウェブバイタル）がランキング要因に加わり、ページの表示速度やインタラクティブ性といったユーザー体験に直結する指標が評価に影響するようになったんです。つまり、Googleのほうがすでに「SXO的な視点」で評価しているわけですから、サイト運営者もそこに合わせる必要があるんですよね。

もう一つ注目したい変化があります。それがゼロクリック検索の増加です。検索結果にAIの概要文や強調スニペットが表示されることで、サイトをクリックしなくても情報が得られてしまう。だからこそ、クリックしてわざわざサイトに来てくれた人に対して、期待以上の体験を提供できるかどうかがこれまで以上に重要になってきてるんです。ある美容室のサイトでは、予約フォームまでの導線を3ステップから1ステップに短縮しただけで、CVR（コンバージョン率）が1.8倍になったという事例もあります。SXOの改善ってこういう地味なところから大きな差が出るもんなんですよね。

250件以上の案件を見てきた中で思うのは、「検索順位を上げること」と「サイトで成果を出すこと」は、似てるようでまったく別の作業だということです。その両方をつなぐのがSXOの考え方なんですよね。

ここ大事なんですけど、順位が上がってるのにCVが増えないなら、ページ内の体験に問題がある可能性が高いです。まずはスマホで自分のサイトを触ってみてください。

「SXOとSEO、結局どっちを優先すればいい？」への回答

結論から言うと、SEOを土台にしながらSXOを強化する順番がおすすめです。ここ、よく聞かれる質問なんですよね。「結局どっちが大事なの？」って。でも実はこの2つは対立するものじゃなくて、レイヤーが違うんです。

よくある疑問として「SXOをやるにはSEOの知識がないとダメですか？」というのがあります。答えはNOです。SXOで最初に取り組むべきなのは、「検索した人が何を求めてページに来ているのか」を把握すること。これ、専門知識がなくてもできますよ。たとえばGoogle Search Consoleで自社サイトの検索クエリを確認すれば、どんなキーワードで来ている人が多いか分かります。その検索意図とページの内容がズレていないかチェックするだけで、かなりの改善が見込めるんです。

（出典：検索体験最適化：SEOの新しいやり方 (原題: Search Experience Optimization: The New Way to Do SEO)｜Z Krüger, 2023）

もう少し掘り下げると、こんな判断基準が使えます。オーガニック流入がそもそも少ない（月間100セッション未満）なら、まずSEOで流入を増やすのが先。逆に流入はあるのに直帰率が60%を超えている、CVRが1%未満という場合は、SXOの改善が急務です。多くの中小企業のサイトを見てきて感じるのは、「実はSEOはそこそこできてるのに、SXOがまったく手付かず」というケースが非常に多いということです。

ちょっと補足しておくと、「SEOとMEO、どっちが大事？」という質問もよくいただきます。これは業種による部分が大きいですね。店舗型ビジネスならMEO（Googleマップ対策）は必須ですし、BtoBやオンラインサービスならSEO＋SXOの組み合わせが効果的です。大事なのは「お客様がどこで自社を見つけて、どんな体験をして、どうアクションするか」——この流れ全体を設計する視点なんです。

→ UXとSEOの関係を深掘り解説｜順位とCVを両立する改善チェックリスト

意外と見落としがちですが、Search Consoleで検索クエリを見るだけでも「来てる人が何を求めてるか」がかなり分かります。まずはそこからで十分ですよ。

SXOの具体施策——中小企業が今日から取り組める5つの改善ポイント

SXOの改善は、大きな予算をかけなくても今日から始められるものばかりです。ここでは、特に中小企業にとって優先度の高い5つの施策を紹介しますね。全部いっぺんにやる必要はないので、できるところから手をつけてみてください。

検索意図と「最初の画面」を一致させる

まず注目したいのが、ファーストビュー（最初に目に入る画面）と検索意図のマッチングです。検索で「エアコン 修理 大阪 費用」と入力した人がページを開いたとき、最初に見えるのが「私たちの理念」だったら？　即離脱ですよね。費用の目安や対応エリアが最初に見えるように配置を変えるだけで、直帰率はかなり下がります。実際にある修理業者さんでは、ファーストビューに料金表を移動しただけで直帰率が15ポイント改善したそうです。

モバイル表示を最優先で整える

もう一つ大きいのが、モバイル対応です。Contentsquareの調査によると、モバイルの直帰率はデスクトップより約8ポイントも高い。にもかかわらず、中小企業のサイトの多くはPCで見ると綺麗だけど、スマホだと文字が小さい・ボタンが押しにくい・画像がはみ出すということが起きています。Google Search Consoleの「モバイルユーザビリティ」レポートで問題が出ていないか、まず確認してみてくださいね。

ページの表示速度を改善する

意外と見落としがちなのが、ページの読み込み速度です。Googleの調査では、ページの読み込みに3秒以上かかると53%のユーザーが離脱すると報告されています。画像を軽量化する、不要なスクリプトを削除する——これだけでも表示速度はかなり改善しますよ。PageSpeed Insightsというツールを使えば、無料で自社サイトの速度を診断できます。

（出典：SEOスコアによるマーケットプレイスおよびECサイト品質の評価 (原題: Assessing Marketplace and E-commerce Website Quality with SEO Score)｜K Król他, 2024）

CTAまでの導線をシンプルにする

特に重要なのが、お問い合わせや申し込みまでの導線設計です。「問い合わせフォームはどこ？」と探し回らせたら、その時点でかなりの人が離脱します。トップページからフォームまで2クリック以内でたどり着ける構成にすることが理想です。スマホの場合は、画面下にフローティングの電話ボタンを設置するだけでも効果があります。

「E-E-A-T」を意識したコンテンツ設計

そして最後に、コンテンツの信頼性を高めることです。Googleが重視するE-E-A-T（経験・専門性・権威性・信頼性）は、SXOとも密接に関わっています。実体験に基づく情報、著者プロフィールの明示、お客様の声——これらがあるページとないページでは、ユーザーの信頼度がまったく変わってきます。「この人（この会社）に頼んで大丈夫そう」と思ってもらえるかどうかが、CVにつながる最後のカギなんですよね。

僕が過去にLED工事のサイトを運営していたとき、ファーストビューに料金目安を出しただけで問い合わせが目に見えて増えました。小さな変更でも効果は大きいですよ。

やってはいけないSXO・SEO対策——よくある失敗パターン3つ

SXOやSEOには「やればやるほど逆効果」になる施策が存在します。先日も、ある小売業の方から「SEO業者に言われるまま対策したのに、むしろアクセスが減った」という相談を受けました。長年この業界にいると、同じパターンの失敗を何度も見てきてるんですよね。ここでは特に多い3つの失敗パターンを紹介します。

最初に気をつけてほしいのが、キーワードの詰め込みすぎです。「SEO対策のためにキーワードをたくさん入れましょう」なんて言われることがあるかもしれませんけど、これは完全に逆効果です。不自然にキーワードが繰り返されたページは、読んでいて違和感がありますし、Googleのアルゴリズムも「キーワードスタッフィング」としてペナルティの対象にしています。読者にとって自然に読める文章であることが、SEOにもSXOにも最優先なんです。

次に多いのが、ページの内容とタイトル（title・description）のミスマッチです。検索結果でクリックされやすいようにタイトルを煽り気味にしたけど、実際のページには大した情報がない——これ、直帰率を爆上げする原因の一つです。Googleの品質評価ガイドラインでも、検索意図との一致が重視されていますから、タイトルで約束したことをページ内でちゃんと答えるのが基本中の基本ですね。

そして意外と多いのが、「見た目重視でユーザビリティが犠牲になっている」パターン。おしゃれなアニメーションを入れすぎて表示が遅い、白文字×薄いグレー背景で読みにくい、ハンバーガーメニューの中にすべてのナビゲーションが隠れてる——デザインにこだわること自体は良いことですけど、その結果としてユーザーが情報にたどり着けないんじゃ本末転倒ですよ。「カッコいいサイト」よりも「使いやすくて成果が出るサイト」を目指した方が、本当に得です。

GEO（Generative Engine Optimization）——つまりAI検索で引用される側になるための対策も、これからの時代には欠かせなくなってきます。SXOの延長線上にある考え方なので、ぜひチェックしてみてください。

→ GEOとは？AI検索で引用されるための5つの鉄板施策を解説

よく聞かれるんですが、「デザインがおしゃれ＝良いサイト」ではないんですよね。ユーザーが迷わず目的を達成できるかどうか、そこが最終的な分かれ目だと思います。

SXOとSEO、どちらも活かすための実践チェックリスト

SXOとSEOを両立させるためのチェックリストを、ここでまとめておきます。よくある疑問として「具体的に何からやればいいの？」があると思うので、すぐに使える形で整理しました。

まず「SEOの土台は整っているか？」を確認しましょう。Google Search Consoleに登録しているか、サイトマップは送信しているか、titleタグとmeta descriptionは各ページに設定されているか——ここが抜けていると、そもそも検索結果に出てこないので話が始まりません。費用もかからないし、週末の1時間で確認できるレベルのことなので、まずはここからで大丈夫です。

正直、SEOもSXOも「一度やったら終わり」ではなく、定期的に見直すものなんですよね。Google Analyticsで月に1回、直帰率とCVRの推移を確認する習慣をつけるだけで、サイトの健康状態がグッと把握しやすくなります。数字を見て「あれ、先月より直帰率が上がってる」と気づけたら、そこから原因を探って改善する——このサイクルを回せる会社は、規模に関係なく成果が出てますよ。

SEOとSXOの境界線はどんどん曖昧になっていて、「ユーザーのためになることをやれば、検索エンジンにも評価される」——これが2026年のWebマーケティングの大前提です。難しく考えすぎず、「検索してきた人が満足してくれるかどうか」を基準にサイトを見直してみてください。

参考文献

1. ユーザーエンゲージメントの測定 (原題: Measuring User Engagement)｜M Lalmas他, 2022
2. 検索体験最適化：SEOの新しいやり方 (原題: Search Experience Optimization: The New Way to Do SEO)｜Z Krüger, 2023
3. SEOスコアによるマーケットプレイスおよびECサイト品質の評価 (原題: Assessing Marketplace and E-commerce Website Quality with SEO Score)｜K Król他, 2024
4. 検索体験最適化（SXO）、ユーザビリティ、情報アーキテクチャ、Webアクセシビリティの統合 (原題: Integración de la optimización de la experiencia de búsqueda (SXO), la usabilidad, la arquitectura de la información y la accesibilidad web)｜R Alcaraz-Martínez, 2024
5. デジタルマーケティングの卓越性：オンラインマーケティングの計画・最適化・統合 (原題: Digital Marketing Excellence: Planning, Optimizing and Integrating Online Marketing)｜PR Smith, 2022
6. UXデザインのプロジェクトガイド (原題: A Project Guide to UX Design)｜R Unger, C Chandler, 2023
7. テクニカルSEOの観点から見た地方自治体ウェブサイトの品質 (原題: The Quality of Local Government Websites from The Technical SEO Perspective)｜K Karol, Z Dariusz, 2020
8. ChatGPTと検索エンジン最適化：未来はここに (原題: ChatGPT and Search Engine Optimisation: The Future is Here)｜K Cutler, 2023
9. 検索エンジン最適化におけるAIの革命的役割 (原題: Artificial Intelligence's Revolutionary Role in Search Engine Optimization)｜C Ziakis, M Vlachopoulou, 2023