この記事の監修者

味生 豊

aOn株式会社 代表 / デジタル支援パッケージ「ツナギト」開発者

愛媛県出身。建設業で12年半の経営経験を持ち、西日本全域250件以上の施工管理実績と官公庁入札案件30件以上の落札実績を持つ。オウンドメディア「エネプラ.com」では、LED工事のワンストップ対応を軸に月間15万PV・月間10数件の問い合わせを獲得し、成約率3割以上を実現。この実体験からSEO・Webマーケティングの道へ進み、現在は中小企業向け伴走型デジタル支援パッケージ「ツナギト」を開発・運営。HP制作・SEO対策・AI活用・業務自動化までをワンストップで提供している。

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キーワード選定が成果を左右する理由

キーワード選定っていうのは、ざっくり言うと「読者が検索窓に打ち込む言葉を先回りして決めておく作業」のことなんですよね。これを軽く見てしまうと、どれだけ良い記事を書いても誰にも読まれない、という悲しい結果になってしまいます。総務省の令和5年通信利用動向調査によると、インターネット利用者の約83%が情報収集の入り口に検索エンジンを使っていて、つまり検索ワードを外すということは、お客様候補の8割と接点を持てないということなんです。

10年以上Webマーケティングの現場を見てきた知見として確かに言えるのは、キーワード選定の精度がそのままビジネスの成果を決めてしまうという事実です。たとえば「ホームページ制作」という大きな言葉だけを狙っている10名以下の会社さんがいたとして、このワードは月間検索数が数万ある一方で、競合は予算を潤沢に持つ大手ばかり。正面からぶつかっても、まず勝てません。でも「ホームページ制作 大阪 飲食店 月3万」みたいに絞り込めば、競合は一気に減って、しかも問い合わせにつながる確率もぐっと上がるんですよね。

（出典：キーワード抽出：課題と手法 (原題: Keyword extraction: Issues and methods)｜N Firoozeh他, 2020）

具体的に数字で見てみると、過去に運営していたオウンドメディア「エネプラ.com」では、最初の3ヶ月間ほとんど順位が上がらず、かなり焦った時期があった。原因を探ってみたら、選んでいたキーワードが「LED 工事」みたいな抽象的すぎる言葉だったのが問題だった。そこで「LED工事 工場 補助金」「LED工事 費用 ランニングコスト」のように、読者の悩みに直結する組み合わせに切り替えたところ、4ヶ月目から急に順位が動き出して、最終的には月間15万PVと成約率3割超を実現できた。

よく「キーワード選定って、SEOの専門家じゃないと無理ですよね？」と聞かれるんですけど、ぶっちゃけそんなことはないです。基本のフレームワークさえ押さえれば、社長さん自身でも十分にできますし、むしろ自社の商品やお客様を一番よく知っている人がやった方が、圧倒的に良い結果が出ます。

次の章からは、いよいよ具体的な3ステップに入っていきます。準備段階から実際の絞り込みまで、順を追って解説しますので、メモを取りながら一緒に進めてみてくださいね。

→ SEO効果が出ない時の測定と改善を詳しく解説した記事はこちら

ポイントは、キーワード選定を「やるかやらないか」でアクセス数が本当にゼロか数万かに分かれるということですね。

失敗事例から学ぶキーワード選定の落とし穴

先日、ある製造業の社長さんから相談を受けたんですけど、半年間ブログを書き続けても問い合わせがゼロ、という状態だったんですよね。記事の質は決して悪くなくて、写真も多くて読みやすい。でも、選んでいたキーワードを見せてもらった瞬間、「あぁ、これは届かないな」と分かった。狙っていたのは「ものづくり 大切」「日本の技術 すごい」みたいな、検索する人がそもそもいない感情ワードばかりだったんです。

この失敗を分析すると、「読者が実際に検索する言葉」と「自分が伝えたい言葉」を混同してしまっていたことが根本原因なんですよね。お客様候補は「ものづくりの大切さ」を検索しません。「精密板金 試作 短納期」「アルミ加工 小ロット 大阪」のように、自分の課題を解決するための具体的な言葉を打ち込むんです。この視点のズレが、ブログで成果が出ない最大の理由です。

もう一つよくある失敗が、検索ボリュームだけを見て決めてしまうパターンです。たとえばツールで「税理士」と調べると月間検索数が数万件と出てきて、つい狙いたくなります。でもこの言葉で上位を取っているのは、広告予算を年間数千万円かけている大手ばかり。10名以下の会社が真正面からぶつかっても、ゴリ押しでは絶対に勝てない構図なんですよね。意外だったのは、「税理士 大阪 開業 相談 無料」のような長いワードの方が、月間検索数は10〜50件と少なくても、問い合わせ率は10倍以上になるという現実でした。

（出典：テキストランキングのための事前学習済みトランスフォーマー (原題: Pretrained transformers for text ranking: Bert and beyond)｜J Lin他, 2022）

この表から分かるのは、ロングテールキーワードこそが、リソースの少ない会社が戦うべき主戦場だということなんですよね。検索数は地味に見えても、悩みが具体的な分、申し込みや問い合わせに直結しやすいんです。

ここから一般化して言えるのは、キーワード選定で失敗する人には共通パターンがあるということです。ひとつは「量」だけを追ってしまうこと。もうひとつは「自分が言いたいこと」を優先してしまうこと。そして最後が「短期間で結果を求めすぎる」こと。この3つを避けるだけで、選定の精度は劇的に上がります。

応用するなら、自社のこれまでの記事を一度棚卸しして、どのキーワードで書いた記事が読まれているか、どれが空振りしているかを確認してみてください。同じ失敗を繰り返さないだけで、次の3ヶ月の成果は大きく変わってきますよ。

→ SEOキーワード全般の考え方と攻略の順路を解説した記事はこちら

ここ大事なんですけど、「自分が言いたいこと」と「読者が検索すること」のズレに気づくだけで、成果は一気に変わるんですよ。

初心者がよく抱く疑問への回答集

キーワード選定について、ご相談を受ける中で繰り返し聞かれる質問があるんですよね。ここではその代表的な疑問に、ひとつずつ答えていきますね。同じ疑問を持っている方はきっと多いと思うので、参考にしてみてください。

まず一番多いのが、「やってはいけないSEO対策って何ですか？」という質問です。結論から言うと、検索順位を不正に操作しようとする全ての行為がアウトです。具体的には、関係ないサイトから大量にリンクを買う「リンク購入」、同じ文章を繰り返して文字数を稼ぐ「キーワード詰め込み」、他サイトの記事をコピーする「コンテンツコピー」の3つが代表的なペナルティ対象です。Googleは年々こうした不正の検出精度を上げていて、一度ペナルティを受けるとサイト全体の評価が下がるので、近道を求める気持ちは分かるんですけど、絶対にやめておいた方がいいですね。

次によく聞かれるのが、「ブログのキーワード選定って、1記事に何個入れればいいの？」という質問です。これは明確に答えがあって、1記事につきメインキーワードは1つ、サブキーワードは2〜3つに絞るのが鉄則なんですよね。欲張って5個も6個も詰め込むと、結局どの検索意図にも刺さらない中途半端な記事になってしまいます。1記事1テーマ、これだけ覚えておけば失敗はぐっと減ります。

3つ目の質問は「キーワードの区切り方が分かりません」というもの。これは「ホームページ制作 大阪 安い」のように、空白で区切るのが基本です。区切る単位は「意味のかたまり」で考えればOKです。たとえば「ホームページ制作大阪安い」と全部つなげても検索エンジンは理解してくれますが、人間がツールで調査する時に混乱するので、必ずスペースで分けて管理しましょう。

最後の質問が「キーワード選定を外注したら、相場はいくらですか？」というもの。これはサービスの内容によってかなり幅があるんですけど、一般的にはSEO会社に依頼すると1案件あたり3万円〜10万円が相場ですね。月額契約でキーワード選定込みの場合は、月10万円〜30万円が中心価格帯です。ただ、正直に言うと、基本的な選定なら社長さん自身でできますし、自分でやった方がお客様の解像度が上がるのでおすすめなんですよね。

こうした疑問はどれも、最初の一歩を踏み出す前に立ち止まってしまう原因になりがちです。でも、答えさえ分かってしまえば「あ、そんなことか」と思えるものばかりなんですよね。次の章では、いよいよ具体的な準備段階に入っていきます。

補足すると、まず自分の手で1回やってみることが一番の勉強になると思います。外注はその後でも遅くないです。

ステップ1：選定前に必ずやる準備作業

キーワード選定で一番大事なのは、実は調査じゃなくて「準備」なんですよね。ここを丁寧にやるかどうかで、後のステップの精度が全然変わってきます。10年以上この業界の現場を見てきて分かったのは、成果を出す人ほど準備に時間をかけているという共通点でした。

準備の最初にやってほしいのが、ターゲットとなる読者を1人に絞り込むことです。「中小企業の経営者全般」みたいなふんわりしたターゲットでは、検索する言葉も曖昧になってしまいます。具体的には「大阪市内の従業員5名の飲食店オーナー、40代男性、開業3年目、平日ランチの集客に悩んでいる」といったレベルまで掘り下げてください。ここまで具体的にすると、その人が検索窓に打ち込みそうな言葉が自然と浮かんできます。

次に決めるのが、記事のゴールです。問い合わせを増やしたいのか、商品の購入につなげたいのか、メルマガ登録を促したいのか。ゴールによって狙うべきキーワードは全然違ってきます。たとえば購入を狙うなら「購入意欲が高い段階」の言葉を、まだ認知段階のお客様を集めたいなら「悩みの段階」の言葉を狙う、という使い分けが必要なんですよね。

具体例として、エネプラ.comを立ち上げた時に行った準備作業がある。最初は「LED工事を検討している工場の総務担当者、40代、補助金の存在は知っているが申請方法は分からない、社長から経費削減を求められている」というペルソナを設定した。この設定があったからこそ、「LED工事 補助金 申請方法 工場」「LED工事 経費削減 効果」といった具体的なキーワードが見えてきたんです。

準備段階で見落としがちなのが、自社の強みを言語化しておくこと。これをやっておかないと、どんなに良いキーワードを選んでも「他社と同じことを言っている記事」になってしまいます。「短納期」「地域密着」「社長が直接対応」など、競合にはない要素を3つほど書き出しておきましょう。これが後で記事の差別化要素になります。

準備段階に1〜2時間かけることで、その後の調査時間が半分以下になり、成果は2倍以上になるんですよね。急がば回れ、というやつです。最初は面倒に感じるかもしれませんが、3記事目くらいから「準備しておいて良かった」と実感できるはずですよ。

よく聞かれるんですが、ペルソナは実在のお客さん1人を思い浮かべると、検索ワードが一気に具体的になってみてください。

ステップ2：候補キーワードの効率的な洗い出し方

準備が終わったら、いよいよキーワードを大量に集めるフェーズに入ります。ここで大事なのは、最初から絞り込もうとしないこと。まずは30〜100個くらいを目標に、ざっくり集めることに集中してください。

洗い出しに使う無料ツールはいくつかあるんですけど、一番おすすめしているのが「ラッコキーワード」です。メインキーワードを入れるだけで、Googleのサジェスト（検索候補）を一気に取得できます。たとえば「ホームページ制作」と入れると、「ホームページ制作 費用」「ホームページ制作 大阪」「ホームページ制作 個人」といった、実際に検索されている組み合わせが数十〜数百件単位で出てくるんですよね。これだけで候補リストの土台ができます。

次にやるのが、競合サイトの分析です。これは「ライバルがどんな言葉で集客しているか」を見る作業で、自分では思いつかなかった盲点を埋めるのに役立ちます。Googleで自分が狙いたいテーマを検索して、上位5サイトくらいのタイトルとh2見出しをコピペして並べてみてください。共通して使われている言葉、自分が想定していなかった切り口が見つかるはずです。

（出典：ビジネス発展のための成功するデジタルマーケティング技術 (原題: Successful digital marketing techniques for business development)｜SRP Junaedi他, 2024）

3つ目の方法が、「強み×関連語」の組み合わせ発想です。準備段階で書き出した自社の強み（「短納期」「地域密着」など）と、業界の一般的な検索ワードを掛け算してみてください。たとえば「ホームページ制作」×「短納期」=「ホームページ制作 短納期 1週間」みたいに、独自性のあるキーワードが生まれます。これは競合がまだ気づいていないブルーオーシャンになりやすいんですよね。

具体例を挙げますね。先日、ある美容室のオーナーさんと一緒にキーワードの洗い出しをやったんですけど、最初は「美容室 大阪」みたいな当たり前の言葉しか思い浮かばなかったんです。でもラッコキーワードでサジェストを引いて、競合サイトの見出しも分析して、強みの「白髪染め専門」を組み合わせたら、最終的に「白髪染め 大阪 痛まない」「白髪染め 40代 自然」といった、月間検索数は少なくても圧倒的に競合が少ないキーワードを30個以上発掘できました。

洗い出しが終わったら、すべてをスプレッドシートに整理しておきましょう。「キーワード」「想定検索数」「メモ」の3列だけでOKです。ここまでできたら、いよいよ次のステップで絞り込みに入ります。洗い出しの量と質が、最終的な記事の成果を9割決めてしまうので、この段階だけは妥協しないでくださいね。

→ 洗い出したキーワードを記事化するコンテンツSEOの書き方はこちら

意外と見落としがちですが、「強み×検索ワード」の掛け算でしか出てこないキーワードが、実は一番成約に近かったりするんです。

ステップ3：勝てるキーワードへの絞り込み判断

洗い出しで集めた30〜100個のキーワードから、実際に記事を書くものを選んでいくのがこのステップです。ここで大事なのは、感覚で選ばないこと。明確な判断基準を持って、機械的に絞り込んでいきましょう。

絞り込みの判断軸は3つです。「検索ボリューム」「競合の強さ」「自社との関連性」。この3つを総合的に見て、バランスの良いものを優先します。検索ボリュームはGoogleキーワードプランナーで確認できて、月間10〜500回程度のロングテールキーワードが、リソースの少ない会社にとっての主戦場になります。

競合の強さを見る時は、実際にそのキーワードでGoogle検索してみて、上位10件にどんなサイトが並んでいるかを目視で確認するのが一番確実なんですよね。並んでいるのが大手企業の公式サイトばかりなら、正直に言って勝つのは難しいです。逆に個人ブログや中小企業のサイトが混ざっているなら、十分に戦える土俵だと判断できます。

3つ目の「関連性」が、意外と見落としがちなポイントです。検索ボリュームがあって競合も弱いキーワードを見つけても、それが自社サービスと全然関係なかったら、アクセスは来ても問い合わせには繋がりません。「このキーワードで来た人が、自社サービスを必要とするまでの距離」を考えてみてください。3ステップ以内で繋がるなら合格、それ以上遠いなら今回は見送りでOKです。

具体例を挙げますね。たとえば飲食店向けのコンサルをやっている会社が「飲食店 開業 失敗談」というキーワードを見つけたとします。検索ボリュームもそこそこあって、競合も弱い。でも、失敗談を読みたい人は「これから開業する人」が中心で、コンサルを必要とするまでの距離が遠いんですよね。それより「飲食店 売上 改善方法」のような、すでに開業して悩んでいる人向けのキーワードの方が、関連性が高くて成約に繋がりやすいんです。

絞り込みが終わったら、優先順位を付けてリスト化します。優先順位のつけ方はシンプルで、「関連性が高い × 競合が弱い」ものを上位に置くだけ。検索ボリュームは最後の判断材料として使ってください。この順番で書いていけば、最初の3記事くらいから少しずつアクセスが集まり始めるはずです。

3ヶ月間の記事順位がまったく上がらなかった経験から言わせてもらうと、絞り込みを丁寧にやらずに「とりあえず書く」を繰り返すのが、一番もったいない時間の使い方です。30分の絞り込みが、3ヶ月の労力を救ってくれるんですよね。

現場の感覚だと、「関連性が高い×競合が弱い」の掛け算で上位に来るキーワードから書くのが最短ルートだと感じています。

選定後にやるべき記事化と効果測定の流れ

キーワードを選んだら、いよいよ記事を書く段階に入ります。でも、ここでよくある失敗があるんですよね。それは「選んで満足してしまう」こと。選定はあくまでスタート地点で、本当の勝負はその後の実行と改善にあるんです。

記事を書く時の大原則は、「1キーワード1記事」です。1つの記事に複数のキーワードを詰め込むと、検索エンジンも読者も「この記事は結局何の話?」と混乱してしまいます。メインキーワード1つに対して、サブキーワードを2〜3個入れる程度に抑えてください。タイトルにはメインキーワードを必ず前半に配置して、本文の見出しにもサブキーワードを散りばめる、というのが基本パターンです。

具体例として、ある建設業の会社さんで実践した流れを紹介しますね。「リフォーム 大阪 補助金」というキーワードで記事を書く時、まず「読者は補助金の存在は知っているけど申請方法が分からない」と仮定しました。そこで記事の構成を「補助金の種類→申請の流れ→必要書類→よくある質問」という順番にしたところ、公開2ヶ月後に検索5位まで上がって、月3〜5件の問い合わせが安定して入るようになったんです。

記事を公開したら、必ず効果測定を行ってください。最低限見るべきは、Googleサーチコンソールでの「表示回数」「クリック数」「平均掲載順位」の3つです。公開直後は順位が上下しますが、おおむね3ヶ月で落ち着きます。3ヶ月経っても20位以内に入らないキーワードは、選定そのものか記事の質に課題があるサインなんですよね。

ここから一般化すると、成果を出している人とそうでない人の違いは、「測って改善するサイクルを回しているかどうか」の一点に尽きるんですよね。書きっぱなしで放置している記事は、絶対に成果が上がりません。逆に、3ヶ月後にデータを見て、タイトルを修正したり、見出しを追加したり、内部リンクを増やしたり、という小さな改善を続けている人は、確実に伸びていきます。

応用するなら、改善時には「どこを変えたら順位がどう動いたか」を必ず記録しておきましょう。これが社内のノウハウとして蓄積されて、2記事目、3記事目を書くスピードと精度が劇的に上がります。建設業で12年半の現場経験から得た学びなんですけど、地道な記録の積み上げが、最終的に競合との大きな差を作るんですよね。

実務上は、「書いて終わり」の会社と「3ヶ月後にデータを見て直す」会社では、半年後の結果が全然違うんです。

長期的に成果を伸ばすキーワード戦略のコツ

キーワード選定を1記事単位で考えるのは、初心者の段階では正解です。でも、ある程度記事が増えてきたら、サイト全体の設計として考える視点が必要になってきます。これを「トピッククラスター」と呼ぶんですけど、要するに「1つの大きなテーマを複数の記事で多角的にカバーする」という考え方です。

具体的には、ピラー記事と呼ばれる「テーマの全体像を解説する大きな記事」を1本作って、その周りに関連する小さな記事（クラスター記事）を10〜20本配置していきます。たとえば「SEO対策」をピラー記事にするなら、「SEOキーワード選定」「SEO内部対策」「SEO外部対策」「SEO効果測定」といったクラスター記事で囲んでいくイメージです。これらを内部リンクで繋ぐことで、Googleから「このサイトはSEOというテーマに詳しい」と認識されやすくなるんですよね。

この設計の威力は、実際のオウンドメディア運営でも実証済みです。最初は単発の記事を書き散らしていた状態から、ある時期にトピッククラスター方式に切り替えたところ、サイト全体のドメインパワーが上がって、新しく書く記事の順位上昇スピードが劇的に速くなった。単発記事を10本書くより、関連する10本を体系的に書く方が、検索流入は3〜5倍伸びるんですよね。

もう一つ大事なのが、AI検索時代への対応です。最近はChatGPTやPerplexity、GoogleのAI Overviewなど、AIが検索結果に直接答えを表示する場面が増えています。「これからはSEOは終わる」と言う人もいるんですけど、実際のところは逆で、「AIに引用される記事」を書ければ、むしろチャンスは広がると考えられているんですよね。

AIに引用されやすい記事の特徴は、定義が明確で、結論が冒頭にあって、具体的な数字やデータが含まれていること。これって実は、優れたSEO記事と同じ条件なんです。だから、基本のキーワード選定をしっかりやって、読者にとって分かりやすい記事を書いていけば、検索エンジンにもAIにも評価される、という二重のメリットが得られます。

10年間でデジタル格差が広がる現場を見てきた実感として、「うちにはまだ早い」と先延ばしする会社ほど、後で取り返しがつかなくなるということです。逆に言えば、今この瞬間に基本のキーワード選定から始める会社は、3年後には大きなアドバンテージを持っていることになります。AI時代は「やるかやらないか」の差が、これまで以上に大きく開く時代なんですよね。

まずはピラー記事を1本決めて、その周りに3〜5本のクラスター記事を計画してみてください。これだけで、単発の記事を書き続ける状態から、戦略的なサイト運用へと一段ステージが上がります。

ひとつだけ言うと、先にコンテンツを積み上げた企業が有利になるのはどの業界でも同じなので、始めるなら早い方がいいですよね。

キーワード選定でつまずく時の解決Q&A

ここまで3ステップを解説してきましたが、実際にやってみると必ずどこかでつまずく瞬間があります。そういう時にスムーズに乗り越えられるよう、よくある悩みへの解決策をQ&A形式でまとめておきますね。

まず一番多いのが、「候補キーワードが多すぎて、どれを選べばいいか分からない」という悩みです。これは絞り込み基準が曖昧な時に起きるんですよね。解決策はシンプルで、「自社サービスとの関連性」を最優先軸にすること。検索ボリュームや競合度より先に、まず関連性で半分くらいに絞ってしまいましょう。残った候補から、競合が弱いものを優先する、という順番でやれば迷いません。

2つ目によくあるのが、「狙いたいキーワードの競合が強すぎる」という悩み。これは狙う粒度が大きすぎる時のサインです。たとえば「ホームページ制作」が強すぎるなら、「ホームページ制作 大阪」→「ホームページ制作 大阪 飲食店」→「ホームページ制作 大阪 飲食店 月3万円」というように、どんどん掛け算で絞り込んでいってください。ロングテールキーワードに行けば行くほど、競合は減って成約率は上がります。

3つ目の悩みが、「3ヶ月書き続けても成果が出ない」というもの。これは正直に言って、選定そのものを見直すべきタイミングです。記事の質を上げる前に、まずキーワード自体が読者のニーズと合っているかを再検証してください。サーチコンソールで「表示回数はあるけどクリック率が低い」場合はタイトルの問題、「表示回数自体が少ない」場合はキーワードの選定ミスです。

4つ目は「キーワードのネタが尽きてしまう」という悩み。これは視点が固定されている時に起きます。打開策としては、実際のお客様から受けた質問をすべてリスト化するのが最強です。営業現場、問い合わせメール、商談中の何気ない会話。これらすべてが、実はキーワードの宝庫なんですよね。お客様が言葉にしている時点で、同じ疑問を持つ人がほぼ確実に検索しているからです。

キーワード選定は、一度マスターすれば一生使えるスキルなんですよね。最初の1ヶ月は手探りで時間がかかると思いますが、3ヶ月続ければ感覚が掴めて、半年経つ頃には「この業界ならこのキーワードが効くな」と直感で分かるようになります。建設業から異業種に飛び込んで、すべて独学で道を切り拓いてきた経験から言えるのは、専門家じゃなくても、やれば必ず身につくということです。

経験上、お客さんからの質問リストは「キーワードの宝の山」なので、営業チームと連携するのがおすすめです。

参考文献

1. キーワード抽出：課題と手法 (原題: Keyword extraction: Issues and methods)｜N Firoozeh他, 2020
2. テキストランキングのための事前学習済みトランスフォーマー (原題: Pretrained transformers for text ranking: Bert and beyond)｜J Lin他, 2022
3. ビジネス発展のための成功するデジタルマーケティング技術 (原題: Successful digital marketing techniques for business development)｜SRP Junaedi他, 2024
4. ハイブリッド修正MCDMモデルによるSEO改善 (原題: Improving search engine optimization (SEO) by using hybrid modified MCDM models)｜HJ Tsuei他, 2020
5. データセット検索：サーベイ (原題: Dataset search: a survey)｜A Chapman他, 2020
6. デジタルマーケティングのトレンドと展望 (原題: Digital Marketing Trends and Prospects)｜S Kundu, 2021
7. 音声検索のためのSEO戦略に関する研究 (原題: Research on search engine optimization strategy for voice search)｜MM Anttila, 2021
8. 意味検索のためのGPT文埋め込み (原題: Sgpt: Gpt sentence embeddings for semantic search)｜N Muennighoff, 2022
9. 引用ネットワークと意味分析による文献計量研究のトピック探索 (原題: Exploring topics in bibliometric research through citation networks and semantic analysis)｜C Mejia他, 2021
10. エネルギー効率研究のトレンドと知識構造のマッピング (原題: Mapping trends and knowledge structure of energy efficiency research)｜M Mahi他, 2021