この記事の監修者

味生 豊

aOn株式会社 代表 / デジタル支援パッケージ「ツナギト」開発者

愛媛県出身。建設業で12年半の経営経験を持ち、西日本全域250件以上の施工管理実績と官公庁入札案件30件以上の落札実績を持つ。オウンドメディア「エネプラ.com」では、LED工事のワンストップ対応を軸に月間15万PV・月間10数件の問い合わせを獲得し、成約率3割以上を実現。この実体験からSEO・Webマーケティングの道へ進み、現在は中小企業向け伴走型デジタル支援パッケージ「ツナギト」を開発・運営。HP制作・SEO対策・AI活用・業務自動化までをワンストップで提供している。

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ECサイトのSEO対策が売上を左右する理由とEC特有の課題

ECサイトをやっていて「広告費を止めたら売上が一気に落ちる」「楽天やAmazonに依存しすぎて手数料がしんどい」と感じたことはありませんか。ここ、めちゃくちゃ大事なんですけど、ECサイトでSEOが効くようになると、広告に頼らない安定した集客の柱が育つんですよね。特に従業員10名以下の事業者にとっては、毎月の広告費を1〜2割でも削れるだけで、利益率がガラッと変わってきます。だから「SEOは時間がかかるから後回し」じゃなくて、広告と並行して仕込んでおく投資なんです。

ただ、ECサイトのSEOにはブログサイトとは違う固有の難しさがあります。一番の特徴は、商品ページが何百、何千と存在することなんですよね。コーポレートサイトなら10ページ、ブログでも100記事程度ですけど、ECは在庫が増えるたびにページが増えていく構造です。これが何を生むかというと、「色違い・サイズ違いで似たような商品説明が並ぶ」「商品名と簡単な仕様しか書かれていない薄いページが大量にできる」という状態。Googleから見ると、似たページが大量にあるサイトは評価しにくいんです。

（出典：AIを活用したSEOとデジタルマーケティング戦略によるEC市場競争力の向上 (原題: Enhancing market competitiveness through AI-powered SEO and digital marketing strategies in e-commerce)｜R Hasan, 2025）

もうひとつ厄介なのが、在庫切れ・販売終了ページの放置です。せっかく検索順位が上がっていた商品ページを、在庫切れになった瞬間に削除してしまうと、それまで積み上げた評価がゼロに戻るんですよね。逆に、販売終了商品をずっと表示し続けて「お探しの商品は終売しました」だけ書いてあるページも、ユーザー体験を下げてしまいます。ここの設計は後のH2で詳しく触れますけど、「リダイレクトするのか、後継商品に誘導するのか、一時的に非公開にするのか」を運用ルールとして決めておくことが大事なんです。

さらに見落とされがちなのが、カラーバリエーション違いの商品ページが別URLで生成されるパターンです。赤・青・黒の同じTシャツがそれぞれ独立したURLになっていて、説明文がほぼ同じ。これだとGoogleが「どれが本物の商品ページか分からない」状態になり、評価が分散してしまうんですよね。10年以上Webマーケの現場を見てきて、ECサイトの相談で一番多いのが、実はこの「自分では気づきにくい重複問題」なんです。次のH2から、これらの課題を一つずつ解いていきますね。

SEO全般の考え方については、こちらの記事で基本を整理しています。

→ 中小企業のSEO対策で集客が変わる！予算ゼロから成果を出す6つの鉄板施策

ポイントは、ECサイトのSEOは「商品ページが大量にある」前提で設計することですね。過去に運営したオウンドメディアでも、構造を整えてから流入が安定しました。

商品ページ最適化の前提となるキーワード選定の進め方

キーワード選定って、ECサイトだと「商品名で取れればいい」と思われがちなんですけど、それだけだとめっちゃもったいないんですよね。なぜかというと、商品名だけのキーワードは検索ボリュームが小さかったり、すでに公式サイトや大手モールに取られていることが多いから。本当に拾いたいのは、「商品名＋型番」「カテゴリ＋用途」「カテゴリ＋悩み」といった、購入直前の人が使う具体的な検索語なんです。

具体例で説明しますね。たとえばアウトドア用品を扱うECサイトがあるとして、「テント」というキーワードを狙っても競合が多すぎて勝てません。でも「テント ソロキャンプ 軽量 2kg以下」みたいな複合キーワードなら、検索する人がほぼ買う気で来てくれるんですよね。こういう購入意欲の高いロングテールキーワードを、カテゴリ単位で30〜50個リストアップしていくのが、ECのキーワード選定の基本です。ぶっちゃけ、ここの作り込みが甘いまま商品ページを量産しても、検索からの流入はほぼ伸びないです。

キーワードを発掘するときに使えるのが、大手ECモールの検索窓に出るサジェスト機能です。Amazonや楽天で実際に商品名を打ち込んでみると、ユーザーが一緒に検索している語が候補として出てきますよね。あれは「実際に購買行動を取った人が打った検索語」のデータベースなので、Googleキーワードプランナーよりも購入意欲の高い語を拾いやすいんです。意外と知られていない手法なんですけど、これをカテゴリごとに地道に集めるだけで、けっこうな数のキーワード候補が見えてきますよ。

選定したキーワードは、カテゴリ別のキーワードマップとして一枚のスプレッドシートにまとめておくと運用が楽になります。「親カテゴリ→子カテゴリ→個別商品ページ」というピラミッド構造で、それぞれにメインKWとサブKWを割り当てておく。こうしておけば、新商品を追加するときも「このカテゴリで未取得のKWはどれか」が一目で分かるんですよね。逆に、これをやらずに行き当たりばったりで商品ページを作っていくと、半年後に「どのページが何を狙っているのか分からない」状態になりやすいです。

キーワード選定そのものをもっと深く知りたい方は、コンテンツSEOの考え方を整理した記事も合わせて読んでみてください。

→ 読まれるコンテンツSEOの正しい書き方｜知らないと損する実践の掟

ここ大事なんですけど、キーワードマップは最初に1時間かけて作る価値がありますよ。あとから運用が劇的に楽になるんですよ。

売上に直結する商品ページのオンページSEO実装

商品ページの中で、一番見られていて一番影響力があるのがタイトルタグです。多くのECサイトが「商品名｜店舗名」みたいな単純な構成にしているんですけど、これだけだと検索流入の機会をかなり逃してるんですよね。理想は「商品名＋特徴的なスペック＋カテゴリ語＋ブランド名」という構成で、30〜35文字程度に収める形。たとえば「軽量2.1kg ソロテント 山岳用 商品名 ／ ブランド名」みたいに、検索者が打ち込みそうな語を前半に配置するのがコツです。

次に大事なのがメタディスクリプションです。これは検索順位に直接効くわけではないんですけど、検索結果でクリックされるかどうかを決める要素なんですよね。ありがちなのが「商品の特徴を3つ並べて終わり」というパターン。これを「誰の・どんな悩みを・どう解決するか」という構成に書き換えるだけで、クリック率が体感1.5倍くらい変わってきます。120〜150文字程度で、商品名を含めつつ、購入後の体験をイメージさせる文章にするのがいいですよ。

（出典：オンライン店舗における触覚情報の必要性と購買決定プロセス｜林美玉, 2022）

商品説明文の書き方ですけど、これがECサイトの順位を左右する最大の差別化ポイントになります。多くの店舗が「メーカー資料の転載＋スペック表」で済ませているところを、自社で「使用シーン」「サイズ感」「他商品との違い」「よくある質問への回答」を加えるだけで、ページの厚みが一気に変わるんですよね。実際にECで上位を取っているお店は、1商品ページに1,500〜3,000字くらいのオリジナル説明を入れていることが多いです。

タイトルタグの実装パターン

タイトルタグは「商品名」だけで終わらせないこと。スペック・用途・ターゲットのいずれかを補足語として入れると、検索意図の幅が広がります。たとえばアパレルなら「商品名 サイズ表記 素材 用途 ／ ブランド名」、家電なら「商品名 型番 主要スペック ／ 店舗名」といった具合に、カテゴリごとにテンプレートを決めておくと運用が楽です。文字数は検索結果での切れを避けるため、30〜35文字を上限の目安にしましょう。

商品説明文のオリジナル化

商品説明文は「読者の不安を先回りして潰す」構成にするのが効きます。具体的には、サイズ感の不安(身長別の着用例)、使い方の不安(使用シーンの提示)、品質の不安(素材や製造背景)、購入後の不安(返品ポリシーや問い合わせ先)。この4つを盛り込むだけで、ページの情報量がメーカー資料転載とはまったく違うレベルになります。ここの作業はAIを下書きに使ってもいいんですけど、最後は必ず自社の言葉で仕上げてくださいね。

画像のalt属性とファイル名最適化

画像のalt属性は、視覚障害者向けの音声読み上げ対応であると同時に、Google画像検索の入口にもなります。「IMG_0001.jpg」みたいなファイル名のままアップロードしているサイトをよく見るんですけど、これだとめっちゃもったいないんですよね。ファイル名は「商品名-カラー-アングル.jpg」の形式に、alt属性は「商品名 カラー 着用イメージ」のように具体的に書く。これだけで画像検索からの流入が地味に増えてきます。

商品ページのオンページSEOは、一度テンプレートを決めてしまえば運用に乗せやすい施策です。逆に言うと、テンプレートを決めずに担当者の感覚で書き続けると、ページごとに品質がバラついて、サイト全体の評価が伸び悩みます。最初に2〜3商品で型を作って、それを横展開していく流れがおすすめですよ。

補足すると、商品説明文の自社オリジナル化はECサイトSEOで最も効果が出やすい施策と思います。最初の2〜3商品で型を作るのがコツなんですよ。

ECサイトのテクニカルSEOとサイト構造設計

テクニカルSEOって聞くと「専門知識が必要そう」って身構える方が多いんですけど、ECサイトでは大手モール（Shopify・BASE・カラーミー等）のテンプレ機能で大半が解決します。なので「コードが書けないからムリ」って諦めなくて大丈夫ですよ。ここでお伝えするのは、設定画面で選ぶだけ・チェックボックスを入れるだけのレベルでできる話が中心です。

ピラミッド型カテゴリ構造

ECサイトの理想形は「トップ → 大カテゴリ → 小カテゴリ → 商品ページ」の4階層に収めること。これより深くなると、Googleのクローラーが奥まで巡回してくれにくくなるんですよね。よくあるのが「トップ → 季節特集 → 男性向け → アウター → ジャケット → 商品ページ」みたいに6階層7階層になっているパターン。これだと商品ページがインデックスされにくく、せっかく作っても検索で見つけてもらえません。

パンくずリストと内部リンク

パンくずリストは、ユーザーが今どこにいるかを示すナビゲーションであると同時に、Googleにサイト構造を伝える役割もあります。「トップ ＞ アウター ＞ ダウンジャケット ＞ 商品名」のように、必ず全商品ページに設置してください。あと、商品ページ内の「関連商品」「同カテゴリの人気商品」といった内部リンクブロックも、サイト内の評価を均等に行き渡らせる効果があるんですよね。商品ページ同士が孤立しないように繋ぐのがポイントです。

XMLサイトマップの送信

XMLサイトマップは、サイト内の全ページ一覧をGoogleに渡すファイルです。多くのECプラットフォームは自動生成してくれるので、それをGoogle Search Consoleに送信するだけでOK。新商品を追加したときの発見スピードが上がります。サイトマップが送信されているか・エラーが出ていないかは、月1回くらいSearch Consoleで確認するクセをつけておくと安心ですね。

モバイルフレンドリーと表示速度

ECサイトの購入の多くはスマホからなので、モバイルでの表示速度はそのまま売上に直結する要素です。表示が遅いと、ユーザーは購入前に離脱してしまいます。表示速度を改善する基本は3つ。画像の軽量化（WebP形式の使用）、不要なプラグインの削除、サーバー応答速度の見直し。特に画像は商品ページに10枚以上載せることが多いので、ここを最適化するだけで体感速度がガラッと変わりますよ。

テクニカルSEOで一番大事なのは、一度設定したら基本的に放置できる施策が多いということ。最初に手間をかけて整えておけば、あとは新商品を追加するたびに恩恵が積み上がっていくんですよね。逆に、ここがぐちゃぐちゃのまま広告だけ回しているサイトは、いつまでたっても広告依存から抜け出せません。

よく聞かれるんですが、テクニカルSEOは一度整えれば資産化する施策が多いです。最初に手間をかける価値はかなり大きいかもしれません。

重複URL・ファセットナビゲーションのクロール制御と構造化データ

ここはECサイト固有の論点で、ぶっちゃけ一番つまずきやすいところです。でも、考え方さえ押さえれば対応はそんなに難しくないんですよ。やることは2つだけ。「似たページを1つに統合する」「無限に増えるURLをGoogleに見せない」。これだけです。

まずcanonicalタグの話から。同じTシャツの赤・青・黒が別URLで存在している場合、Googleから見ると「3つの似たページ」になり、それぞれが少しずつ評価を持つことで全体としては弱くなってしまいます。これを「赤ページが代表ページですよ」とGoogleに伝えるのがcanonicalタグの役割。設定方法はShopifyやBASEなら設定画面から選ぶだけ、WordPress(WooCommerce)ならプラグインで自動化できます。代表ページの選び方は「一番売れているカラー」「在庫が安定しているサイズ」を基準にするのがおすすめですね。

（出典：検索マーケティング: SEOとSEMへの戦略的アプローチ (原題: Search marketing: A strategic approach to SEO and SEM)｜K Cutler, 2023）

次がファセットナビゲーションの問題です。ユーザーが「価格1万円以下」「サイズM」「色は赤」と絞り込むたびに、URLにパラメータが追加されますよね（?price=10000&size=m&color=red みたいなやつ）。これを放置すると、組み合わせの数だけ無限にURLが生成されてしまい、Googleのクロール予算を食いつぶしてしまうんです。対策は、絞り込みパラメータが付いたURLにはnoindexタグを付けるか、robots.txtでクロールを拒否すること。これも多くのECプラットフォームでは標準機能として用意されているので、設定画面で確認してみてください。

商品構造化データ（Product schema）の実装

構造化データっていうのは、ページの内容をGoogleに分かりやすい形で伝えるための「タグ付け」のことです。商品ページにProduct schemaを実装すると、検索結果に価格・在庫状況・星評価が表示されるようになり、クリック率が体感で2〜3割上がります。これも主要なECプラットフォームでは自動実装されていることが多いので、まずは自社サイトで実装済みかを確認するのが先決です。

確認方法は、Googleが提供している「リッチリザルトテスト」というツールに自社の商品ページURLを入れるだけ。Productスキーマが認識されていれば、価格・在庫・レビューの項目が表示されます。もし未実装なら、プラットフォームの設定で有効化するか、開発担当に依頼する形になりますね。

このH2の内容は、技術的に見えるかもしれないんですけど、実際の作業は「プラットフォームの設定画面でチェックを入れる」「リッチリザルトテストで確認する」レベルです。一度整えてしまえば、あとは新商品を追加するたびに自動で適用されるので、初期設定の手間に対するリターンが大きいんですよね。SEOコンサルに丸投げするより、ここは自社で押さえておく価値があるエリアです。

SEOの専門家への依頼を検討している方は、こちらの記事も参考になりますよ。

→ SEOコンサル選び方で損しない！専門家の見極め方法と危険サイン

意外と見落としがちですが、canonicalと構造化データは設定画面のチェック1つで完結するケースが多いんですよね。難しく考えなくて大丈夫だと感じています。

コンテンツSEOとオウンドメディアによる集客拡大

商品ページのSEOだけでは拾えない検索ニーズって、実はかなりあるんですよね。たとえば「ソロキャンプ 始め方」「テント 選び方 初心者」みたいな情報収集段階の検索。これは商品ページじゃ絶対に上位を取れないんです。なぜかというと、検索した人はまだ買う気じゃなくて、まず学びたいだけだから。ここで活躍するのが、ブログ・記事コンテンツなんですよね。

コンテンツSEOの基本は、購買フェーズに応じて3種類の記事を作ること。情報収集段階の人には「〇〇の始め方」「初心者向け基礎知識」、比較検討段階の人には「〇〇 比較」「おすすめ10選」「選び方ガイド」、購入直前の人には商品レビューや使い方記事。この3層を意識して記事を作っていくと、検索からの流入が段階的に積み上がっていきます。

具体的な記事の作り方ですけど、まず「比較記事」と「選び方ガイド」が一番費用対効果が高いです。比較記事は、自社で扱っている商品同士を比較する内容でもいいし、「他社の人気商品 vs 自社商品」という構成でもいい。選び方ガイドは「初心者がテントを選ぶときの5つのポイント」みたいな、検索意図に直接答える記事ですね。どちらも記事の中で自然に自社商品ページへ誘導できる構成にしておくのがコツです。

あと、意外と効くのが「使い方・お手入れ記事」。これは購入後のユーザー満足度を上げる目的もあるんですけど、検索流入も拾えるんですよね。「商品名 使い方」「商品名 メンテナンス」みたいな検索は、すでに購入した人だけじゃなく、購入を検討している人も調べていることが多いです。こういう記事から商品ページに誘導できると、購入後のサポートにも繋がって、レビュー獲得や再購入のきっかけにもなりますよ。

記事を書くリソースが足りない場合は、月に1〜2本のペースでも全然OKです。大事なのは「商品カテゴリごとに最低3本ずつ記事を持つ」状態を作ること。3本あれば内部リンクで記事同士・記事と商品ページを繋ぐことができて、検索エンジンから「このサイトはこのカテゴリに詳しい」と認識されやすくなるんですよね。逆に、月10本書いても全カテゴリに散らばっていると、トピカルオーソリティ（特定分野での権威性）が育ちにくいんです。

コンテンツSEOは即効性は低いですけど、半年〜1年の積み上げで広告費に依存しない集客基盤になります。今回の記事全体を振り返ると、ECサイトのSEOは「商品ページの最適化」「テクニカルな土台作り」「重複と構造化データの整理」「コンテンツでの集客拡大」という4つの柱で成り立っているんですよね。全部を一気にやろうとせず、自社で一番弱いところから1つずつ手をつけていくのが、結果的に一番早く成果が出る進め方です。

現場の感覚だと、コンテンツSEOはカテゴリ別に3本ずつ積むのがおすすめです。点ではなく面で攻めるほうが結果的に早く成果が出るんですよ。

参考文献

1. AIを活用したSEOとデジタルマーケティング戦略によるEC市場競争力の向上 (原題: Enhancing market competitiveness through AI-powered SEO and digital marketing strategies in e-commerce)｜R Hasan, 2025
2. ディープラーニングによるEC自然検索流入改善のためのページ生成 (原題: Deep Learning Based Page Creation for Improving E-Commerce Organic Search Traffic)｜C Jie, D Xu, Z Wang, W Shen, 2022
3. EC向けSEOにおける大規模言語モデル (原題: Large language models for search engine optimization in e-commerce)｜G Chodak, K Błażyczek, 2023
4. EコマースとデジタルマーケティングにおけるAIの体系的レビュー (原題: Artificial intelligence in e-commerce and digital marketing: A systematic review of opportunities, challenges, and ethical implications)｜RA Saleh, SRM Zeebaree, 2025
5. オンライン店舗における触覚情報の必要性と購買決定プロセス｜林美玉, 2022
6. ネット情報が競争構造に及ぼす影響: 消費者調査に基づく考察｜近藤浩之, 2020
7. 小規模ECサイトの分析と最適化: Kipfashion事例 (原題: Analyzing & optimizing a small-scale e-commerce website: case company: Kipfashion)｜J Gyamera, SIK Jah, 2020
8. Webデザインの技術的側面 (原題: Technical Aspects of Web Design)｜T Semerádová, P Weinlich, 2020
9. 検索マーケティング: SEOとSEMへの戦略的アプローチ (原題: Search marketing: A strategic approach to SEO and SEM)｜K Cutler, 2023
10. オンラインビジネスとインターネットマーケティング2023 (原題: Starting an Online Business and Internet Marketing 2023)｜S Holder, 2022
11. エージェント連携検索のためのメモリ層としての構造化データ (原題: Structured Linked Data as a Memory Layer for Agent-Orchestrated Retrieval)｜A Volpini, E Raad, B Gamba, D Riccitelli, 2026
12. デジタル顧客獲得を強化するデータ駆動型SEO手法 (原題: Data-driven SEO techniques for strengthening digital customer acquisition)｜S Khoirunnisa, 2025
13. Googleは悪化しているのか？検索エンジンにおけるSEOスパムの長期調査 (原題: Is Google getting worse? A longitudinal investigation of SEO spam in search engines)｜J Bevendorff, M Wiegmann, M Potthast, 2024
14. クリックからコンバージョンへ: ECにおけるトラフィックソース分析 (原題: From clicks to conversions: Analysis of traffic sources in e-commerce)｜A Muralidhar, Y Lakkanna, 2024