「SEOはオワコン」と言われる背景を整理する

「SEOオワコン説」が広まった背景には、いくつかの明確な理由があります。まず押さえておきたいのが、検索環境そのものが大きく変化しているという事実です。GoogleがAI Overview（旧SGE）を導入して、検索結果画面でAIが回答を生成するようになりました。ユーザーは検索結果をクリックしなくても、ある程度の情報を得られるようになっています。この「ゼロクリックサーチ」の増加が、SEO不要論の大きな根拠になっているんですよね。

加えて、情報収集チャネルの多様化も見逃せません。若い世代を中心に、GoogleではなくInstagramやTikTok、YouTubeで検索するという行動が当たり前になってきました。「飲食店を探すときはGoogleマップじゃなくてインスタで検索する」という話、もう珍しくないですよね。検索エンジン一強の時代が終わりつつあるように見えることも、「SEOオワコン」という声につながっています。

もう一つ、アルゴリズムの変動が激しくなっていることも理由として挙げられます。Googleは年に数回、コアアップデートを実施していて、そのたびに順位が大きく変動するサイトが出てきます。昨日まで1ページ目にいたのに、朝起きたら圏外になっていた——そんな経験をすると、「こんな不安定なものに投資しても仕方ない」と感じるのは自然なことです。短期的な成果が見込めないことへの不満が、オワコン説を後押ししている面もあります。

さらに、競合の増加とドメインパワー勝負になっている現状も無視できません。どのジャンルでもコンテンツが飽和状態で、新規参入が難しくなっています。大手企業や老舗メディアがドメインパワーで上位を独占し、中小企業がいくら良いコンテンツを作っても上がらない——そんな声もよく聞きます。小手先のテクニックが通用しなくなったことで、「もうSEOは無理」と諦めてしまう人が増えているのも事実です。

こうした背景を見ると、「SEOオワコン」という声が出てくるのも理解できます。ただ、ここで大事なのは、これらの変化が「SEOの終わり」を意味するのか、それとも「SEOの進化」を示しているのかを見極めることです。次のセクションでは、データをもとにSEOの現状を確認していきます。

データで見る「SEOは本当にオワコンなのか」

「SEOはオワコン」という声がある一方で、実際のデータを見ると違う景色が見えてきます。まず確認しておきたいのが、Google検索の利用者数は今も増え続けているという事実です。2025年時点で、Googleの検索エンジンシェアは世界で約90%を維持しています。ChatGPTやPerplexityなどのAI検索ツールが話題になっていますが、検索市場全体から見ればまだごく一部なんですよね。

もちろん、AI検索の成長スピードは速いです。ただ、ここで見落とされがちなのが、生成AIの情報源もWeb上のコンテンツだということ。ChatGPTが回答を生成するとき、その元になっているのはWebサイトの情報です。つまり、良質なコンテンツを作ってWebに公開しておくことは、Google検索だけでなくAI検索時代においても価値を持ち続けるわけです。

BtoB領域に目を向けると、さらに興味深いデータがあります。BtoBの購買担当者の約70%が、製品やサービスの検討段階でGoogle検索を利用しているという調査結果があります。高額な投資判断や専門的な課題解決においては、SNSやAI検索だけでは情報が足りないんですよね。「複数の情報源を比較検討したい」「信頼できる専門サイトの見解を知りたい」というニーズは、むしろ強まっているとも言えます。

SEOがオワコンなのではなく、「誰でも上位表示できた時代」がオワコンになった——これが正確な表現かもしれません。キーワードを詰め込んで低品質な記事を量産するような手法は、もう通用しません。でも、ユーザーの課題を解決する本質的なコンテンツを作り、サイトの信頼性を高めていく取り組みは、今も確実に成果につながっています。

実際、うちが関わっている案件でも、正しいやり方でSEOに取り組んだ会社は着実に成果を出しています。競合キーワードで上位5位以内を獲得したり、オーガニック流入から毎月安定した問い合わせを得たり。大手に比べてドメインパワーが弱くても、戦略次第で勝てることは証明されています。次のセクションでは、AI時代にSEOが有効である理由をもう少し掘り下げていきます。

AI時代でもSEOが有効な5つの理由

AI検索が普及しても、SEOが有効であり続ける理由はいくつかあります。ここでは、特に重要な5つのポイントを整理していきます。理屈で理解しておくと、今後の判断に迷わなくなると思います。

検索行動の二極化

まず注目したいのが、検索行動が二極化しているという現象です。簡単な質問や雑学的な調べものはAI検索で済ませる一方、重要な意思決定に関わる検索は従来のGoogle検索を使うという傾向が強まっています。たとえば「今日の天気」はAIに聞けばいいですが、「うちの会社に合う会計ソフトはどれか」といった判断が必要な検索は、複数のサイトを比較検討したいですよね。

AIが答えにくい検索ニーズの存在

次に見逃せないのが、AIが苦手とする検索ニーズの存在です。最新の情報、地域密着の情報、専門性の高い業界知識——こうした領域では、AIの回答だけでは不十分なケースが多いです。「大阪市内で評判のいい税理士事務所」のような検索は、ローカルSEOと口コミが重要になりますし、AIだけでは解決しません。

Cookieレス時代のオーガニック流入の価値

地味だけど効いてくるのが、Cookie規制の影響です。サードパーティCookieの廃止が進むにつれて、広告のターゲティング精度が落ちてきています。リスティング広告やディスプレイ広告の費用対効果が悪化する中、オーガニック検索からの流入は「資産」として再評価されています。広告に頼らず、自社サイトへの流入を安定的に確保できるSEOの価値は、むしろ高まっているんです。

BtoBにおける能動的な課題解決ニーズ

特に重要なのが、BtoB領域での検索ニーズの強さです。企業の担当者が課題を解決しようとするとき、「〇〇 比較」「〇〇 導入事例」「〇〇 費用」といったキーワードで検索する行動は今も変わりません。むしろ、能動的に情報を探しているユーザーほど、コンバージョンにつながりやすい。SEOで上位表示できれば、まさに「買う気のある見込み客」にリーチできるわけです。

生成AIの情報源としてのWebコンテンツ

そして最後に、繰り返しになりますが、生成AIの情報源はWebコンテンツだという点。良質なコンテンツを作ることは、Google検索での上位表示だけでなく、AIに引用される可能性を高めることにもつながります。「AIに情報源として選ばれるコンテンツを作る」という視点は、これからのSEOで欠かせない考え方になっていきます。

これら5つの理由を踏まえると、SEOは「オワコン」どころか、やり方次第でまだまだ成果を出せる領域だと分かります。問題は、どんなSEOが通用しなくなって、どんなSEOが有効なのかを見極めることです。次のセクションでは、「オワコンになったSEO」と「今も有効なSEO」の違いを整理していきます。

オワコンになったSEOと今も有効なSEOの違い

「SEOオワコン」と言われるとき、実は「古いSEO」と「本質的なSEO」が混同されていることが多いです。ここをクリアにしておかないと、判断を間違えてしまいます。まず、明確にオワコンになったSEO手法を整理しておきましょう。

キーワードの詰め込み、低品質な記事の量産、自作自演のリンク獲得、意味のない長文化——こうした手法は、Googleのアルゴリズムが進化するにつれて効果がなくなりました。むしろ、ペナルティを受けるリスクが高まっています。数年前まで通用していたテクニックが、今では逆効果になっているケースも少なくありません。

一方で、今も有効なSEOは何かというと、ユーザーの検索意図を正確に捉えて、その課題を解決するコンテンツを作ることに尽きます。Googleは一貫して「ユーザーにとって価値のあるコンテンツを上位表示する」という方針を掲げています。アルゴリズムがどれだけ変わっても、この本質は変わっていないんですよね。

ここで大事なのは、「テクニックで順位を上げる」という発想から「価値を提供した結果として順位が上がる」という発想に切り替えることです。SEOは「検索エンジンを攻略する技術」ではなく、「ユーザーの課題解決を通じて信頼を積み上げる活動」だと捉え直すと、やるべきことが見えてきます。

250件以上の案件を見てきた中で気づいたのは、成果が出ている会社は例外なく「ユーザー視点」を徹底しているということ。自社が言いたいことではなく、ユーザーが知りたいことを優先している。この姿勢があるかないかで、SEOの成果は大きく変わってきます。次のセクションでは、具体的にどんな戦略を取ればいいのかを解説していきます。

AI時代に成果を出すSEO戦略の基本

ここからは、AI時代に成果を出すためのSEO戦略を具体的に解説していきます。難しいことをやる必要はなくて、基本を徹底することが大切です。まずは、すべての土台となる考え方から押さえていきましょう。

AI時代のSEOで最も重要なのは、E-E-A-T（経験・専門性・権威性・信頼性）の確立です。GoogleはE-E-A-Tを評価基準として明確に打ち出しています。特に「Experience（経験）」が追加されたことで、実際に経験した人の一次情報が重視されるようになりました。どこかで見た情報をまとめただけの記事は、評価されにくくなっています。

具体的な戦略としては、まず良質なコンテンツの継続的な発信が基本中の基本です。「良質」というのは、長ければいいという意味ではありません。ユーザーの検索意図を満たし、疑問を解消し、次の行動につなげる——そういうコンテンツです。検索キーワードの背景にある「本当に知りたいこと」を想像しながら書くことが大切です。

次に、サイト全体の信頼性を高める取り組みも重要です。会社情報を明確に記載する、著者のプロフィールを充実させる、お客様の声や実績を掲載する——こうした地道な積み重ねが、サイトの権威性につながっていきます。「誰が書いているのか分からないサイト」は、これからますます評価されにくくなります。

SEOの成果が出るまでには時間がかかります。3ヶ月〜6ヶ月は最低限必要だと思っておいてください。僕も情報サイトを立ち上げたとき、毎日記事を書いても3ヶ月間まったく順位が上がりませんでした。諦めかけた4ヶ月目から、急に動き始めたんです。SEOには「待ち」の期間がある。ここを乗り越えられるかどうかが、成果の分かれ目になります。

また、複合的な対策を講じることも大切です。コンテンツSEOだけでなく、テクニカルSEO（サイトの技術的な最適化）、ローカルSEO（Googleビジネスプロフィールの活用）、さらにはYouTubeなどの動画コンテンツとの連携も視野に入れると効果的です。一つの施策に頼るのではなく、複数のアプローチを組み合わせることで、変化に強い集客基盤を作れます。

SEOの内部対策について詳しく知りたい方は、以下の記事で具体的な施策を解説しています。

中小企業がSEOで勝つための現実的なアプローチ

「大手にはドメインパワーで勝てない」「予算がないからSEOは無理」——こうした声をよく聞きます。確かに、正面から大手と同じキーワードで戦うのは難しいです。でも、中小企業には中小企業の戦い方があるんですよね。ここでは、現実的に成果を出すためのアプローチを紹介します。

いちばん大事なのは、ニッチなキーワードで確実に上位を取るという戦略です。検索ボリュームが大きいキーワードは競合も多いですが、ロングテールキーワード（複合キーワード）なら、まだまだ狙える領域があります。たとえば「税理士」で上位を取るのは難しくても、「大阪 製造業 税理士 相続」のような具体的なキーワードなら、競合が少なく上位表示しやすいです。

次に、自社の強みを活かしたコンテンツを作ることです。大手企業が作れないのは、現場の生々しい経験談や、特定の業界・地域に特化した情報です。「うちは小さいから情報発信しても意味ない」と思うかもしれませんが、実はその逆。小さいからこそ、現場の声を直接届けられるし、ニッチな領域で専門性を発揮できるんです。

僕も最初は「大手メディアには勝てない」と思っていました。でも、実際にやってみると、競合がひしめくキーワードでも上位5位以内を取れることがありました。大手にも勝てることを実証できたのは大きな自信になりましたね。戦略次第で、中小企業でも十分に戦える——これは断言できます。

また、地域密着のビジネスならローカルSEOを優先するのも有効です。Googleビジネスプロフィールを充実させて、口コミを集めて、地域名+業種のキーワードで上位を目指す。この領域は、全国展開の大手よりも地元密着の中小企業の方が有利なことが多いです。

「できない理由」ではなく「できる方法」を探すことが、SEOで成果を出す第一歩です。予算が限られているなら、まずは無料でできることから始めればいい。週1時間からでも大丈夫です。完璧を目指さず、できるところから始めて、少しずつ積み上げていく。その姿勢があれば、SEOは今でも十分に成果を出せる施策です。

Googleのアルゴリズム変動にどう対応するか

SEOをやっていて避けられないのが、Googleのアルゴリズム変動です。コアアップデートのたびに順位が変動して、一喜一憂することになります。ただ、変動に振り回されない考え方を持っておくと、精神的にも戦略的にも安定します。

まず理解しておきたいのは、Googleの目指す方向は一貫しているということです。「ユーザーにとって最も価値のある情報を上位に表示する」——このゴールは変わっていません。アルゴリズムのアップデートは、このゴールに近づくための調整なんですよね。だから、ユーザー視点でコンテンツを作り続けていれば、長期的には評価されるようになります。

アルゴリズムの仕組みや最新のアップデート情報を把握しておくことも重要です。何が評価されて、何がペナルティの対象になるのかを知っておけば、大きな失敗は避けられます。とはいえ、Googleは詳細なアルゴリズムを公開していないので、「正解」を追い求めすぎるのも良くありません。

Googleのアルゴリズムの仕組みと対策については、以下の記事で詳しく解説しています。

→ SEOアルゴリズムの仕組みと最新アップデート対策ガイド

変動に強いサイトを作るコツは、一つの施策に頼りすぎないことです。コンテンツSEOだけ、被リンクだけ、というように一点集中していると、その領域のアルゴリズムが変わったときに大きな影響を受けます。複数の施策をバランスよく実施して、リスクを分散させておくことが大切です。

また、定期的な振り返りと改善も欠かせません。Search Consoleでパフォーマンスをチェックして、順位が落ちたページがあれば原因を分析する。リライトが必要なら早めに対応する。こうしたPDCAを回し続けることで、変動があっても回復しやすいサイトになっていきます。

「SEOオワコン」と決めつける前に考えてほしいこと

ここまで読んでいただいて、SEOに対する見方が少し変わったでしょうか。最後に、「SEOオワコン」と決めつける前に考えてほしいことをまとめておきます。

まず、「オワコン」という言葉に惑わされないことです。SNSでは極端な意見ほど拡散されやすい。「SEOオワコン」という投稿がバズっていても、それが事実かどうかは別の話です。データを見れば、Google検索は今も圧倒的なシェアを持っていて、検索からの流入で成果を出している会社はたくさんあります。

次に、「うちには関係ない」で終わらせないことです。15年間、デジタル化を提案するたびに「うちにはまだ早い」「うちには関係ない」と言われ続けてきました。でも数年後、同じ人から「あの時やっておけば」と言われることが何度もあったんです。SEOも同じで、「まだ早い」と思った時が、実はちょうどいいタイミングだったりします。

そして、完璧を目指さなくていいということも伝えておきたいです。SEOは専門的で難しそうに見えるかもしれませんが、最初から全部やる必要はありません。まずはターゲット顧客が検索しそうなキーワードで、役に立つ記事を1本書いてみる。それだけでも第一歩になります。失敗しても、やり直せばいいだけです。

SEOは「テクニック」ではなく「姿勢」です。ユーザーの役に立とうという姿勢があれば、やり方は後からついてきます。逆に、小手先のテクニックだけを追い求めても、長続きしません。この記事を読んで、SEOに対する見方が少しでもポジティブになってくれたら嬉しいです。

AI時代が本格化するこれからの数年間で、デジタル上に「存在する」会社と「存在しない」会社の差は、さらに広がっていくでしょう。SEOは、その差を埋めるための有効な手段の一つです。オワコンどころか、やり方次第でまだまだ可能性がある領域。ぜひ、前向きに取り組んでみてください。